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盛大迷途知返 柳暗花明行云之志

        【IT168 评论】盛大多年来一直靠网游“造血”,再“输血”到长长的新业务线中去,以期实现从网游向传媒娱乐帝国的转型。但随着网游收入的锐减,新业务亏损依旧,盛大的梦想已经渐行渐远。

  网游日衰,盛大要向何处去?这是陈天桥现在迫切需要解答的问题。

  靠代理韩国网游《传奇》起家,七年前,31岁的陈天桥就坐上了中国首富之位。当年5月,他带着盛大网络登陆美国纳斯达克市场,其所持股份市值达到了11.1亿美元。但七年过去,陈天桥向网络迪士尼的娱乐帝国转型也转了七年,盛大还是那个盛大——网游仍贡献着近八成收入,新的利润成长点付之阙如。


                        陈天桥多年的网络迪斯尼梦想仍留在纸上。

  更可怕的是,盛大已从当年占六成市场份额的网游老大变成了老三,被腾讯和网易先后超越。其网游利润也逐月下滑——2011年9月初,盛大网络发布第二季度未经审计财报。公司二季度净利润为140万美元。这已是盛大连续多个季度出现利润下降,当季4.8%的运营利润率还创了盛大历史最低。

  六年前突袭新浪,从公开市场收得新浪19.5%股份,成为最大股东,但被新浪“毒丸计划”逼退,含恨卖掉胜利果实;五年前,推出“盒子计划”,欲抢占中国人的客厅,又因市场不成熟,无疾而终。陈天桥一连串转型努力均遭挫败,但打造一个传媒娱乐帝国的梦想并未破灭——他的目标是要成为互动娱乐的内容生产商、渠道商和分销商,并为这些内容的流通提供硬件终端和软件服务商(例如支付系统和云计算平台)。

  在这个构想下,陈天桥开始在文学、视频、电影、支付业务、云计算和LBS(基于位置的服务)等方面广泛布局撒网。特别是两年前收购当时排名第三的视频网站酷6,被业内认为获得了盛大一直匮缺的平台资源。

  但时至今日,负责造血的主营业务——网游被对手疯狂蚕食,而一直依赖输血的这些新业务却无一成为盛大的新支点。

  “盛大的造血机制出了问题。”雅虎中国前CEO、互联网资深评论人士谢文最近在接受媒体采访时表示,盛大在投资战略上,首先要考虑在战略上是不是行业的大方向,如果是,要看是不是有很好的管理团队和相应的管理能力,目前看来,盛大投资的新业务都没有。

  从老大到老三

  艾瑞咨询报告认为,社交游戏和手机游戏有望成为未来中国网络游戏市场的新增长点。整个游戏业正从PC向智能手机和平板电脑等新终端急速演化。

  当陈天桥于2004年登上首富宝座之时,他的最强大的对手——腾讯已经在一年前上线了QQ游戏平台。

  背靠着腾讯QQ的平台优势,QQ游戏采取自主研发、代理合作、联合运营三者结合的方式,在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局。多年后,网游业务变成了腾讯最赚钱的业务。早在2009年,腾讯就已超越盛大,成为新的网游老大。

  在2011年第二季度,腾讯67.39亿的总收入中,网游业务就贡献了36.4亿元。这个数字超过了网易和盛大在这个季度网游收入的总和。而在这个季度,网易也依靠代理《魔兽世界》带来的增长,以微弱优势超越盛大,坐上了第二把交椅。

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  腾讯一位游戏部门前员工对南方周末记者表示,盛大以代理游戏起家,一直忽略原创游戏的研发,导致自研能力不强。后来才意识到这个问题,开始投资研发原创游戏,并启用免费模式,但始终没法与腾讯的平台优势相抗衡。

  除了竞争对手的逼迫之外,盛大所擅长的大型客户端网络游戏,也遭遇了产业趋势变化以及越来越严厉的政策限制的挑战。

  据艾瑞报告显示,2011年第二季度网络游戏市场规模为73.4亿元,虽然也在增长,但增速比上季度下降1.8%,这是国内网游业十年来首次增长放缓。艾瑞咨询报告认为,社交游戏和手机游戏有望成为未来中国网络游戏市场的新增长点。整个游戏业正从PC向智能手机和平板电脑等新终端急速演化。

  游戏公司蓝港在线的CEO王峰对南方周末记者预测说,三年内,今天前十名的游戏公司,会有一半跌出前十。基于浏览器平台、智能手机和平板电脑平台,会诞生一些网页游戏和手机游戏公司,它们将对传统PC网络游戏带来颠覆性改变。

  而政策监管从2009年就已经开始一步步收紧。2009年6月26日,文化部、商务部联合下发了《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》,要求禁止虚拟货币购买实物、禁止未成年人进行虚拟货币交易、利用虚拟货币进行赌博等,此举重挫了网游业造钱的引擎。

  2011年10月1日起,网络游戏防沉迷实名验证工作正式实施。业界的说法是,凭借“防沉迷系统”近年的试运行,网游忠实玩家的比例从最高的80%下降到了30%。

  尽管如此,陈天桥一直在试图挽回败局。他给网络游戏设定的转型方向是平台开放和社区化。

  从2011年开始,盛大在文字和创意的收入分成上开始向内容提供者倾斜。另外,将游戏放到人人网和开心网等社交网络上去运营,给这些网站分成。同时,让玩家免费使用盛大提供的开发工具,参与到网游《零世界》的开发工作中,让玩家赚钱。

  另外,盛大开始将大型游戏社交网络化。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊公开表示,未来盛大90%的收入将来自社交游戏。这算是盛大游戏的第二次转型。第一次转型是从收费模式向免费模式转变,改靠卖道具赚钱。

  作为实验产品,盛大制作了首款社交网游《星辰变》。但这些努力能否见效,仍不得而知。

  无法造血的新业务

  按照摩根士丹利投资报告的预测,酷6和盛大文学在未来很长时间内将继续亏损。

  这几年,盛大网络来自网络游戏的收入,从2004年刚上市时90%以上,下降到2011年二季度的77%。盛大的收入来源变得多元化了,但新孵化的业务虽然带来了一定的营收,却都是亏本赚吆喝。

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  比如,从2011年二季度的财报来看,盛大文学的运营亏损比上一季度增加53%,比2010年同期增加184%,净亏损1050万元。亏损原因依然是广告与阅读下载付费两项主要收入来源乏力。

  2011年5月25日,盛大文学正式提交了IPO申请,计划于纽交所上市,融资2亿美元。但正好赶上中国概念股在美国遭到信用问题,很多排队赴美上市的中国公司都受到影响。原定于7月中下旬上市的盛大文学被迫推迟IPO进程。

  而盛大网络第二季度难看的财报,很大程度上还是源于酷6的亏损。它给盛大贡献了2160万美元的亏损,直接拉低了盛大运营利润率八个百分点。财报称,酷6巨亏原因是销售成本过高,广告收入下降。

  盛大两年前投资酷6时,当时的酷6还能排进第一梯队,那时候的酷6缺钱,只能卖身。但按照咨询公司艾瑞最新的数据,目前酷6已经落到了第八名。

  酷6此前一直在版权上与优酷等对手血拼。而陈天桥作为一名精明的商人,不愿扮演鼓励烧钱的风险投资角色,于是制定了酷6向web2.0平台转型的目标。也正因为此,盛大与酷6的管理层出现了理念冲突,进而发生了裁员闹剧。

  2011年年初,酷6创始人李善友离职。接着,酷6开始裁员,压缩销售成本,同时启动从娱乐剧场模式向用户生成内容为主的视频新闻模式的转型,同时盛大希望酷6从品牌广告模式,向根据用户偏好来投放广告的定向广告模式转型。

  “直接说改回盗版好了。”网尚文化战略发展副总裁张栋伟对南方周末记者调侃说,酷6改为分享社区就是不玩了。网尚文化是一家中国领先的影视娱乐内容数字发行服务提供商。

  而按照摩根士丹利投资报告的预测,酷6和盛大文学在未来很长时间内将继续亏损。

  除了收购酷6以外,盛大和湖南广电还在2009年共同出资成立了华影盛视,作为内容生产平台。还成立了盛世骄阳公司,作为版权购买和分销平台。但华影盛视至今参投的影视剧不多,能叫得上名字的也就是徐克的《龙门飞甲》,以及《新还珠格格》。至于盛大控股的版权分销商盛世骄阳,从2011年5月份开始,就没有再披露过版权购买消息。一位版权界内部人士称,盛世骄阳的版权购买“早停了”。

  2010年之后,积极向社交化转型的盛大还启动了诸多新项目,覆盖移动互联网、社交网络、LBS等诸多领域,如短信产品“有你”、轻博客产品“推他”、LBS产品“切客”等。

  其中,被盛大寄以厚望的是切客网。

  盛大多年来一直希望将游戏跟线下结合起来。切客网的前身游玩网成立的初衷,是想将盛大十年在线上积累的互动娱乐的经验做一个线下拓展,在虚拟和现实的世界中找到一个结合点。

  2009年游玩网成立,选择的是做旅游社区的方向。但随着社交网络在国内兴起,盛大在2010年11月将游玩网正式更名为切客网,从原来的旅游社区向LBS方向转型。

  不过,目前LBS领域已经有很多竞争对手,盛大却没有明显优势。相反,像人人网这样的社交网络公司,正在将旗下LBS平台“人人报到”和旗下团购网站糯米网相结合,打通了社交网络和电子商务的通路。

  人人公司副总裁吴疆对南方周末记者说,人人的LBS是做一个平台公司,盛大的LBS更像是一个产品公司。

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  从基因到根本,再到公共平台,盛大走出了一条与众不同的“云”之道。

  作为一个在校的专科生,卓世都没有想到他第一桶金会来得那么快。在最近的盛大云计算大赛中,这个初出茅庐的小伙竟然打败了众多参赛高手,一举夺得了月度优秀创意奖,获得了1万元奖金。他独具匠心设计的“宝石谷”项目赢得了评委们的一致好评。

  其实,“宝石谷”的创意并不复杂,它只是通过提供在线游戏引擎、外部API等便捷接口,帮助用户以简单代码设计自己的游戏,从中学习编程原理,实现在线运行,将游戏的开发平民化、大众化。

  但因为学生的身份,卓世都缺少创业资金,一直无法将自己的想法付诸实践。“直到我发现盛大的云计算大赛,获奖创意将得到盛大云平台1000元的资源支持,便决定参赛。当时只是希望能有免费的云平台,有机会实现自己的梦想。” 卓世都说道,结果终于得偿所愿。如今,在盛大云平台的协助下,卓世都正逐步将自己的梦想付诸实施。

  “这正是盛大云的意义所在,就是为卓世都这样的创新的中小企业提供各类云应用,降低他们实现创业的技术门槛,节约成本。”盛大在线CEO Tuoc Luong这样告诉记者。

  作为盛大云计划的一把手,Tuoc Luong有着不凡的履历,曾任职于微软、甲骨文、雅虎这样的顶级IT公司,拥有20余年的技术与管理经验,对云计算谙熟于心。因此,当云计算在国内如火如荼,盛大集团决定力推云计算战略之时,他便成为陈天桥力邀的对象。

  2011年初,Tuoc Luong出任盛大在线CEO,不到半年时间便搭建出IaaS和PaaS平台,在为盛大集团旗下各子公司提供云资源的同时,也成为中小企业所依赖的云资源提供商。按照他的统计,不足9个月的时间,盛大云平台上注册的用户已经超过2万家,付费用户数千,在同类的云平台中,只有阿里巴巴集团的阿里云可以与之比肩。

  从云基因到云之根

  早在去年年中,盛大云刚刚成立之时,陈天桥便声称盛大有做云计算的天然优势——与生俱来的云基因。在他的眼中,盛大游戏在起步之初,便将一半的程序放在服务器端,将另一半程序放在用户手中,才避免了任天堂这类单机游戏的厄运,没有被盗版所淹没。尽管从严格意义上来说,这还不叫做云计算,“但盛大却因此埋下了云的基因。”

  而随着云计算在国内走红,其高集约、低成本的规模经济概念被广泛接受,阿里巴巴、金山等互联网巨头纷纷推出基于云计算的应用和服务。此时,陈天桥脑海中 “云”图景也开始越来越清晰,不言而喻,对于日趋庞大的多元化盛大,一个统一、安全和经济的后端云平台此时已必不可少。

  正如陈天桥在一次会议上指明的,盛大作为提供内容的公司,有必要建立自己的物流系统。云计算则可以让盛大的数字产品以数字形式存储在服务器上,然后通过云服务的数字管道传输到用户的终端里,安全高效地让用户享受到内容。从这点意义上来说,如果把盛大比作贩卖内容的电商平台,那么云计算就相当于这个平台的物流系统,该系统将盛大游戏、文学、影视、音乐等商品归结在一个中央仓库中统一管理,再按照终端用户的需求快速流转分发。

  再者,像盛付通这样的“小家伙”,很可能快速增长,他们同样需要“云”的滋润。在获得央行颁发的支付牌照后,盛付通被盛大寄予厚望,由于拥有在线交易的预付卡业务资质,其预付费卡除了能对盛大旗下的产品进行支付外,还将打破壁垒,为其他平台的产品提供支付。如此一来,业务规模的快速扩张更需要强大的服务后台支持。而云计算的集群高效,正是包容此类快成长的良方。

  于是,2010年盛大将云计算订立为“十年战略”,开始从各子公司调集技术骨干,组建独立的云计算团队,对过去的应用做产品化、技术化的改造。之后,再从美国引入云计算专家,在Tuoc Luong的带领下,结合盛大创新院云计算主题院和盛大在线安全运维中心的资源,搭建出全新的云平台。时至2011年7月盛大云平台正式推出产品,形成了包括计算、存储、网络分发、加速、监控的一条龙云产品链。

  “由此,盛大旗下的游戏、文学、影视、盛付通等子公司得以将后台剥离,全身心专注于自己的业务。”Tuoc Luong说道。无疑,这也为盛大当下的战略转型增添了重要的砝码。

  例如,作为盛大布局未来的创新发动机,盛大创新院便借助云后台,推出的“麦库”私人云笔记。它可以帮助用户将电脑、手机、平板里的各种笔记、网页摘抄和文档在云端做同步、备份。与之类似的创新,都有云计算丰富的底层技术保证,因此,盛大在商业热点的创新上,才有能力不因技术障碍而落后于人。

  其次,盛大游戏、文学、影视之间以内容为核心的版权链条,也将由云平台整合出更高效的协同——无论是好游戏、好小说,还是好影视,都可以迅速由云后台取得分析结果,更快地完成互为脚本、共同造势的进程。

  毫无疑问,从最初的云基因到如今仰赖于“云”的运作体系,盛大云正成为整个盛大的“根”,它推动着盛大旗下的商业个体向一个生态共同体融合、创新的进程。

  公有云之道

  当然,凭借陈天桥的战略眼光,自然不会将盛大云局限为私有的小平台,他所期望的是建立亚马逊那般巨大的公有云。“这无疑是目前最具增长力的一个领域。”Tuoc Luong解释道,如果将网络资源比作水的话,盛大云就要做中小企业和创业者们的自来水厂,只要有需要,水就在那里,企业主们不必再辛苦地掘井,取水求生。

  上海某动漫创意文化公司总裁李迎正是这一理念的支持者。2011年底,他接下一笔出口东南亚的大单,欣喜过后却又变得愁眉苦脸了。只因其公司现有的服务器容量和带宽,根本满足不了大量的原画制作和表情渲染。若此时添置服务器和选线路,至少需要个把月时间,同时涉及巨大的一次性投入,而这单生意之后,新投入的部分又有可能成为多余的浪费。

  后来,在朋友的介绍下,李迎找到了盛大云平台,双方一拍即合。他只出了两万元,便获得了项目期内盛大提供的主机、硬盘和带宽资源,几天功夫便完成了自己的“动漫云”,节约了十余万元的一次性投入。

  这期间,随着对云计算了解的加深,李迎越来越觉得这种弹性的资源租赁方式更适合自己,他正考虑将更多的工作搬入到盛大云中来。“要知道,数百Mb的充足带宽,按流量计费,用多少,付多少……这样的资源并不好找。”李迎解释道。

  即便是李迎这般的中型企业都会为网络资源而苦恼,那么初创企业则更是如此。有资料显示,现在小的创业公司,买服务器、做带宽,“拥有成本”少则数万元,多则数十万元,同时还须为硬件、OS等要件追加各类维护费用,此外还得应付很多突发的风险如黑客攻击、系统崩溃……他们比其他企业更需要云计算的支持。

  早期,因为盛大投资的关系,盛大云接触到很多此类初创期的小公司,经过调查分析,得以摸索出一套弹性的云供给思路:按需付费,自由添加、减少服务器,可视性云监控,多数据备份……如此,盛大云将这些小公司一次性投入的10万元变成了1万元,运维费用降低50%以上,免除它们搭建IT基础构架的复杂过程,使其将更多精力投入到核心业务中。

  除此之外,随着盛大云群体的不断壮大,云后台数据正变得越来越丰富,从数据中“淘金”正成为这朵公有云新的卖点。比如游戏的玩家是哪里人,他喜欢什么时候玩什么游戏;终端的消费者是怎样的年龄,什么时段偏爱买什么东西……这些信息精确地把握用户需求,具有极其重要的意义,恰可为盛大云的中小企业用户解推广之忧。

  如今,盛大云因其对中小企业的支持,与银联移动电子商务云、上海电信云一同成为上海第一批云示范项目。

  未来2~3年,盛大集团还将对盛大云继续追加5亿元投资。待盛大云体系逐步完善,环境成熟之后,盛大集团甚至可能成立云资源交易所,像证券交易那样,在一个公共平台上买卖云资源,发现云定价,市场化配置云资源。

  “不过,目前我们还不得不面临人才的瓶颈。”Tuoc Luong说道,相较于美国,中国的云计算事业仍落后数年,在云计算人才方面十分匮乏,虽然研究者众多,但真正参与过云计算实践的人少之又少。为此,盛大特意在美国硅谷成立创新院,由Tuoc Luong出任院长,每隔两三周,他就要回到硅谷,为盛大网罗经验丰富的云计算人才。在Tuoc Luong的眼中,这些人才将帮助盛大少走很多弯路,带来最合适盛大的云建设方案。

  于此同时,Tuoc Luong也力主更多地与高校、研究机构合作,不断普及云计算的思想,以类似云计算大赛的方法,培育云市场,用好的样板吸引更多的用户投入到盛大的云平台。因为,在这个完全依赖于规模经济的领域里,只有形成足够大的规模之后,云平台入不敷出的局面才能从根本上改变,盈利才成为可能。

  值得庆幸的是,陈天桥一直对盛大云情有独钟,不仅将其列为战略核心,更将诸多资源倾入其中,他明白云计算这块技术基石,关系着盛大软实力的再造与创新力的延伸,容不得半点马虎。

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