“并不是所有的出海都是蓝海！” 亚马逊云科技中国区数字原生事业部总经理 梁岩，一语击中所有出海企业的痛点！

　　▲亚马逊云科技中国区数字原生事业部总经理 梁岩

　　曾经，跨境好像是“一夜暴富”的代名词，尤其在游戏、社交和短视频的带动下，跨境电商的造富神话传唱我国大江南北。但是现在，一场疫情过后，中国电商出海进入了调整期，全球因为跨境导致的监管案例层出不穷，从TikTok在海外接受调查，到特斯拉的数据跨境安全问题，再到Shein、Temu被公开点名，在数据安全、采购违规和侵犯知识产权等方面遭质疑。今天电商出海的艰难境遇，可以用“九九八十一难”来形容。问题是，既然这么难，我们为什么一定要坚持出海呢？

　　从国家政策引导来看，推动跨境电商健康持续创新发展的信号越来越强。2023年4月25日，国务院办公厅发布关于推动外贸稳规模优结构的意见，鼓励企业培育自主品牌、加快出台跨境电商知识产权保护指南等。为了引导企业满足合规要求，浙江、深圳等电商企业活跃地带，纷纷推出了相关策略。浙江省政府办公厅印发《全力拓市场增订单稳外贸若干措施》，围绕全力挖增量、稳存量、强保障提出了33条举措，推动外贸稳中提质，加快贸易强省建设。深圳自去年起启动了跨境电商零售出口企业阳光化申报试点工作，拟探索通过平台化的综合服务支持中小跨境电商企业降低合规申报成本。

　　可见，电商跨境，不只很多企业在寻求突围，国家也在密切关注、大力推动。尽管，电商出海面临各种挑战，但出海的市场空间依旧不可限量，所以国家鼓励电商企业出海。据海关统计，前4个月我国出口7.67万亿元，增长10.6%；进口5.65万亿元，增长0.02%；贸易顺差2.02万亿元，扩大56.7%。还有一个数据是，中国出口在2021年达到15%，在服装、3C核心类目占比均突破30%，占比世界领先。

　　另外，电商跨境也是中国数字经济发展的必然结果，无论是发展趋势，还是增长势头，都处于快速、迅猛的发展过程中。根据中国信通院的一组数据，在2020年的时候中国数字经济规模达到了39.2万亿元人民币，占GDP的比重将近39%，超过1/3，同比前一年名义增长将近10%。从全球视角来看，中国数字经济规模已经稳居全球第二，超过60%的中国出海企业已经布局三个以上的洲和大区，有14%的企业在海外的收入占其整个收入的50%以上，中国超过2/3的企业已经和海外开展了各种各样的跨境业务。

　　简单理解，很多电商企业之所以要跨境，是因为企业本身完全依托跨境业务而生存，业务全球化部署只能向前，不能后退。至于，原本部署国内市场的电商企业，为什么也要寻求出海之路？别无其他，也是从自身业务角度考虑！尤其在数字经济全球化发展背景下，当国内市场已趋于饱和，增长空间有限，海外市场显然更具发展潜力。

　　具体而言，中国电商企业出海会遇到哪些挑战，我们如何突破难关，打开国际市场新格局？亚马逊云科技给出的答案是“新底座、新体验、新生态”！

　　新底座

　　跨境电商要想正常开展业务，首先要跨越的第一个难关就是合规问题。因为，不同国家和地区会有不同的监管制度，包括产品质量、知识产权保护、消费者权益保护等，需要企业逐一去解决。

　　以出海业务审计为例，如果不是基于全球认证的统一平台构建，要想快速通过每个国家的业务审计，绝对是一大难题。再比如：跨境报税，欧洲国家非常多，如果没有统一报增值税的平台，根本无法想象其业务的复杂度。

　　说白了，“安全合规”即是不同国家的政策问题，也是底层技术平台支撑的一大考验。企业必须构建一个更强大的技术底座，才能以更快、更有效、更安全的方式满足业务发展需求。

　　那么，企业如何才能构建一个高效、敏捷、贴合业务增长的电商平台呢？

　　放眼望去，不同行业用户，处于不同发展阶段，选择的路线也会有差异。最早，电商出海基本直接选用亚马逊电商平台去推广产品；之后，有些企业开始选用SaaS建独立站的方式触达用户；现在，大量电商企业采用第三方平台+独立建站的方式，把DTC作为企业增长的第二曲线。

　　在电商出海过程中，大量客户之所以把亚马逊云科技作为出海的首选，是因为平台覆盖能力更广，更能满足用户业务敏捷性需求，以及提质增效目标。亚马逊云科技的基础设施覆盖全球245个国家，可提供31个地理区域，其中有99个可用区，能提供200类的服务，可以帮助客户在全球范围内快速部署应用。使用亚马逊云科技，电商企业既能在业务高峰时保持稳定的服务，也能在波谷时降低运维成本。更重要的是，利用亚马逊云科技丰富的云服务，可以快速开发和部署应用，满足更灵活、弹性的业务需求。

　　换言之，对于跨境电商来说，亚马逊云科技扮演的角色，不只是一家云服务商，而更像是一个坚实的技术底座，能提供一站式技术支持与服务。

　　新体验

　　电商出海，最终目的是希望接触更多用户，不断提升用户体验，多在顾客花费时间比较多的触点进行沟通与互动。比如：顾客更喜欢用哪些移动APP，以哪些语音交互形式互动，电商企业就要在这些触点上做出响应，这也是我们常说的“数字交互”。

　　这两年，亚马逊云科技和很多电商企业在数字化互动方面做了很多有益的尝试。例如：数字化营销、提升效率方面的探索，基于个性化邮件、短信营销提供服务，还有数字化广告效率的优化，以及虚拟人直播等等，包括如何借助于传统商品搜索渠道嵌入大模型的方式，更快、更精准地反馈出客户所喜好的产品。

　　其中，在智能搜索方面，亚马逊云科技借助于个性化搜索进行了诸多创新。例如：乐天马特借助Amazon Personalize托管服务，大幅度提升了页面客户搜索的获得率，提升准确度达到5倍以上，并很快把搜索转化为销售额。当然，如果有客户不希望用全托管的个性化推荐服务，亚马逊云科技会推荐客户采用Amazon SageMaker机器学习服务，做更多定制化方面的服务支持。

　　亚马逊云科技认为数字化，或者说智能化升级，是提升用户体验的有效手段。而围绕客户体验，亚马逊云科技可以做很多的工作，比如：如何帮助客户提升运营能力。这里的”运营”，包括两层意思。第一，针对云平台本身，如何帮客户打造一个更弹性、更高可用的全球可达的建站框架。第二，如何把大语言模型、机器学习等新的技术引进来，帮助客户更好地对他的客户进行精准营销。

　　新生态

　　新生态，是指打造全球“新”品牌。电商企业要想在国际市场站稳脚跟，需要更好地整合生产、制造、营销等方面的数据来提升数据洞察，同时要借助市场上的合作伙伴一起推动整个品牌的建设。

　　而基于亚马逊云科技全球业务体系和亚马逊云科技产品，以及庞大的全球超过12万合作伙伴的平台，跨境电商企业可以获得品牌能力提升附加值。亚马逊云科技有足够强劲的生态能力和技术支撑手段，让中国电商企业在出海方面无后顾之忧，在国外的品牌建设、精细化运营方面提供非常重要的助力。

　　以安克创新为例。安克，是一家在消费类电子品牌方面有着强劲实力的企业，在2017年他们做了一个创新，把ERP、数据平台等等，全部迁移到亚马逊云科技平台上，构建了一个面向消费者的创新体系。通过这几年的运营，安克创新针对生产制造、产品设计、客户营销等等数据进行了整合，通过数据洞见能力为品牌建设提供支撑，在品牌建设方面取得了巨大成就。安克创新的消费类产品，现在成功打入到北美、日本、欧洲等多个市场，在100多个国家和地区畅销。

　　如前文所述，亚马逊云科技不只是一个云平台，在电商、物流、广告、语音助手等等方面，也是用户的坚强后盾。亚马逊云科技的云上应用商店里有超过10万个不同的应用，同时通过合作伙伴覆盖的开发、运维、代付、咨询等等不同的领域，可以帮助企业在出海的时候降低运营的风险，让出海企业更好地关注业务本身。

　　总之，电商出海是国家战略和经济发展的必然趋势，也是企业拓展市场、提升品牌影响力的有效途径。在未来跨境业务拓展中，中国电商企业需要站在巨人的肩膀上，才能有效解决合规和智能化升级问题，获得核心竞争力。